「マーケティングファネルはもう古い」という声を耳にしたことはありませんか？ 情報が氾濫する現代において、顧客の購買行動は複雑化しており、従来のファネルモデルでは捉えきれない部分があるのは事実です。
しかし、結論から言えば、マーケティングファネルは今なおマーケティング戦略を成功に導くための最も重要なフレームワークの一つです。
この記事では、マーケティングファネルの基本から、現代的な課題に対応するための最新の活用方法までを網羅的に解説します。単なる概念の解説に留まらず、具体的なBtoB・BtoCの事例を交えながら、あなたのビジネスにおけるボトルネックの発見と改善策のヒントを提供します。
マーケティングファネルとは？顧客を購買まで導く「漏斗」の全体像
マーケティングファネル（Marketing Funnel）とは、顧客が商品やサービスを**「認知」してから「購入」に至るまでの心理・行動プロセス**を可視化したフレームワークです。
“Funnel” は英語で「漏斗（じょうご）」を意味します。顧客は、企業やブランドを最初に知った段階では非常に多くいますが、購入に至るにつれてその数は徐々に減っていきます。この様子が、逆三角形の漏斗のような形に見えることから「マーケティングファネル」と名付けられました。
このモデルを活用することで、顧客がどの段階で離脱しているのか、どの段階に課題があるのかを明確に把握できます。
従来のファネルモデル「AIDMA」と現代の顧客行動
マーケティングファネルの概念は、古くから存在します。最も有名なのが、1920年代に提唱された**「AIDMA（アイドマ）」モデル**でしょう。
- Attention（認知）： 広告やメディアを通じて、商品やサービスの存在を「知る」段階。
- Interest（興味）： 商品やサービスに「興味」を持ち、より詳しく情報を調べる段階。
- Desire（欲求）： 「欲しい」という「欲求」が生まれ、購入を検討する段階。
- Memory（記憶）： 情報を「記憶」し、購入のきっかけを待つ段階。
- Action（行動）： 実際に商品やサービスを「購入」する段階。
しかし、インターネットやSNSが普及した現代では、顧客は企業が提供する情報だけでなく、口コミや比較サイト、SNSなどから能動的に情報を収集するようになりました。この変化に対応するため、AIDMAモデルをベースにさまざまなファネルモデルが誕生しています。
現代のマーケティングで押さえておくべき3つの主要ファネル
顧客行動の多様化に対応するため、マーケティングファネルにはいくつかの種類があります。ここでは、特に現代のマーケティングで重要となる3つのファネルをご紹介します。
1. パーチェスファネル：購入までのプロセスを分析する最も基本的なモデル
**パーチェスファネル（Purchase Funnel）**は、前述したAIDMAモデルをよりシンプルに、購入までのプロセスに特化して整理したものです。
一般的には以下の3つの段階に分けられます。
- TOFU（Top Of the Funnel）： ファネルの最上部にあたり、顧客の**「認知」と「興味・関心」を促す段階です。この段階では、まだ自社の顧客ではない潜在顧客**に向けて、幅広いアプローチを行います。
- MOFU（Middle Of the Funnel）： ファネルの中央部にあたり、顧客が**「比較・検討」**を行う段階です。ここでは、自社の商品やサービスを詳しく知ってもらい、見込み客へと育成することが目的です。
- BOFU（Bottom Of the Funnel）： ファネルの最下部にあたり、顧客が**「購入」を決定する段階です。購入を迷っている顕在顧客**に対し、最後のひと押しとなる情報を提供します。
このモデルは、広告やコンテンツがどの段階で効果を発揮しているのか、どの段階で顧客が離脱しているのかを明確にする上で非常に有効です。
2. インフルエンスファネル：口コミによる「拡散」を可視化するモデル
現代の購買プロセスにおいて、**「口コミ」や「SNSでの拡散」**は欠かせません。インフルエンスファネル（Influence Funnel）は、この購入後の顧客行動に焦点を当てたファネルです。
購入後の顧客が、商品やサービスに満足し、その体験を他者へ「紹介」したり、SNSで「発信」したりするプロセスを可視化します。これにより、新規顧客の獲得だけでなく、既存顧客のロイヤリティ向上とLTV（顧客生涯価値）最大化のための戦略を立てやすくなります。
このファネルは、従来の漏斗とは逆に、顧客が購入後に満足度を高めていくことで裾野が広がる**「逆三角形」**のような形になります。
3. ダブルファネル：購入前後を一つの流れで捉えるモデル
ダブルファネル（Double Funnel）は、パーチェスファネルとインフルエンスファネルを組み合わせたモデルです。購入前後の顧客行動を一つの流れで捉えることで、より包括的なマーケティング戦略を立てることができます。
- 前半（パーチェスファネル）： 認知→興味→比較・検討→購入
- 後半（インフルエンスファネル）： 継続→紹介・発信
このモデルは、特にサブスクリプションサービスやBtoBビジネスのように、購入後の顧客との関係性構築が重要となるビジネスで効果を発揮します。
マーケティングファネルは「古い」のか？現代の課題と対応策
「マーケティングファネルは古い」と言われる主な理由は、インターネット普及による顧客行動の変化にあります。
従来のファネルが抱える課題
- 直線的な購買プロセスを前提としている： 従来のファネルは、認知から購入までが一本道の流れとして捉えられていました。しかし、現代の顧客は、興味を持った段階で一度検討を中断したり、SNSの口コミで再び興味を持ったりと、非直線的な購買プロセスをたどることが一般的です。
- 購入後のプロセスを考慮していない： 多くのファネルは「購入」がゴールとされています。しかし、特にSaaSやBtoBビジネスでは、購入後の顧客満足度や継続利用が企業の成長に直結するため、購入後までを考慮した戦略が不可欠です。
現代の課題を解決するファネル活用術
これらの課題に対応するためには、ファネルを単なる「購買プロセスの可視化」としてだけでなく、**「顧客との関係性を継続的に育むための設計図」**として捉えることが重要です。
- カスタマージャーニーとの併用： マーケティングファネルが企業視点でプロセスを整理するのに対し、カスタマージャーニーは顧客視点で思考や感情を可視化します。両方を組み合わせることで、より顧客の実態に即した施策を立案できます。
- ファネルのカスタマイズ： 自社のビジネスモデルや顧客の購買プロセスに合わせて、独自のファネルを作成しましょう。例えば、サブスクリプションモデルであれば「継続」や「解約」のフェーズを、ECサイトであれば「リピート購入」のフェーズを組み込むなどです。
BtoB・BtoC別！マーケティングファネルの具体的な活用事例と施策
ここからは、BtoBとBtoC、それぞれのビジネスにおけるファネルの具体的な活用方法と施策例を見ていきましょう。
BtoB向けファネル活用事例：SaaS企業のリード獲得・育成
多くのBtoB企業では、高額な商材や複雑なサービスを扱うため、顧客は購入までに長い時間をかけて検討します。そのため、見込み客（リード）の獲得から育成、そして契約後の関係構築までをファネルで管理することが非常に重要です。
ここでは、SaaS企業の導入事例を参考に、ファネルの各段階における具体的な施策を見ていきましょう。
課題：見込み客の数が足りず、営業活動が非効率に
- ファネル分析の結果： ファネルの最上部（TOFU）である「認知」の段階で人数が少なく、次の段階へ進む見込み客が十分に集まっていないことが判明しました。
- 施策例： ターゲットとなる潜在顧客が抱える課題を解決するコンテンツ（ホワイトペーパー、セミナー、ウェビナーなど）を作成し、広告やSEOで流入を促す。特に、業界の専門知識やトレンドに関する情報を発信することで、信頼性を高めることができます。
- 成果： 質の高いホワイトペーパーを多数公開したことで、自然検索からの流入が増加。リード獲得数が前年比で2倍に向上しました。
課題：資料請求は増えるが、案件化率が低い
- ファネル分析の結果： ファネルの中央部（MOFU）である「比較・検討」の段階で多くの見込み客が離脱していることがわかりました。
- 施策例： 比較・検討中の見込み客に対し、個別相談会や無料デモを実施。導入後のイメージを具体的に提示することで、購買意欲を高めます。また、競合他社との比較資料や導入企業の声をまとめたコンテンツも有効です。
- 成果： 営業部門と連携し、無料デモに参加した見込み客に特化したフォローメールを自動配信。これにより、案件化率が10%改善しました。
BtoC向けファネル活用事例：ECサイトの売上向上
BtoC、特にECサイトでは、顧客の購買プロセスは比較的短く、ファネルの各段階での離脱をいかに防ぐかが重要です。
課題：カートに商品が入るが、購入に至らない
- ファネル分析の結果： ファネルの最下部（BOFU）である「購入」の段階、特にカートに入れてから決済完了までの間で離脱する顧客が多いことが判明しました。
- 施策例： フォーム入力の簡素化や、決済方法の選択肢を増やすなど、購入までの導線にある課題を改善します。また、カートに商品が入ったままの顧客に対して、リマインドメールを送信する施策も有効です。
- 成果： フォーム入力項目を最小限に絞り、決済完了までのステップを削減。これにより、カゴ落ち率が15%改善しました。
【マーケター必見】マーケティングファネルの効果的な分析と改善手順
最後に、マーケティングファネルを活用して、自社のマーケティングを改善するための具体的なステップをご紹介します。
ステップ1：ファネルを可視化し、現状を把握する
まずは、自社のファネルを定義し、各段階の顧客数と遷移率を計測します。
例えば、Webサイトの訪問者数を「認知」、資料請求数を「興味」、商談数を「検討」、契約数を「購入」と設定し、それぞれの数値を追跡します。
ステップ2：ボトルネックを発見する
各段階の遷移率を比較することで、どこで顧客が大きく離脱しているのか、**「ボトルネック」**を発見します。
例えば、「認知」から「興味」への遷移率が極端に低い場合は、Webサイトのコンテンツや広告の訴求力が弱い可能性があります。逆に、「検討」から「購入」への遷移率が低い場合は、価格や導入サポート、競合他社との比較情報などに課題があるかもしれません。
ステップ3：改善策を立案・実行する
ボトルネックが見つかったら、それを解消するための具体的な施策を考え、実行します。
- 例：認知段階が課題の場合
- SEO対策の強化
- Web広告の出稿
- SNSでの情報発信強化
- 例：検討段階が課題の場合
- 競合比較資料の提供
- 導入事例コンテンツの作成
- 無料デモや個別相談会の実施
ステップ4：効果測定とPDCAサイクルを回す
改善策を実行したら、その効果を数値で測定し、再びファネルの遷移率をチェックします。このPDCAサイクルを継続的に回すことで、マーケティング活動は常に最適化されていきます。
まとめ：マーケティングファネルは現代でも必須のフレームワーク
マーケティングファネルは、決して古い概念ではありません。顧客の購買行動が複雑化した現代だからこそ、ファネルを使ってプロセスを可視化し、課題を特定する能力が、マーケターにとって不可欠なスキルとなっています。
もしあなたが「マーケティング施策の成果が上がらない」「顧客がどこで離脱しているか分からない」といった課題を抱えているなら、まずは自社のビジネスに合わせたファネルを構築し、現状を分析することから始めてみましょう。
その一歩が、あなたのビジネスを次のステージへと導くはずです。
もし、貴社のマーケティングファネルの設計や、ボトルネックの具体的な改善策について専門家からのアドバイスが必要であれば、ぜひお気軽にご相談ください。貴社に最適なマーケティング戦略をご提案いたします。