「マーケティングの成果が伸び悩んでいる」「新しい商品・サービスを開発したものの、誰に届けたらいいかわからない」と悩んでいませんか？
その課題、もしかしたらターゲットセグメンテーションが解決のカギを握っているかもしれません。
ターゲットセグメンテーションとは、顧客を特定の基準で細かく分類し、自社にとって最適な顧客グループ（ターゲット）を見つけ出すマーケティング手法です。
このプロセスを疎かにすると、どんなに優れた製品やサービスでも「誰にも刺さらない」という事態に陥りかねません。
本記事では、ターゲットセグメンテーションの基本から具体的な手法、さらには実践的な成功・失敗事例まで、マーケターや経営者がすぐに活用できる実践的なノウハウを徹底解説します。
1. なぜ「ターゲットセグメンテーション」が必要なのか？その本質的な理由
ターゲットセグメンテーションは単なる市場の分類ではありません。その本質は「市場の多様性を理解し、リソースを最も効果的に配分する」ことにあります。
今日の市場は非常に多様化しており、すべての顧客のニーズを満たすことは不可能です。
たとえば、「コーヒー」ひとつとっても、
- 自宅で手軽に楽しみたい人
- 専門店で本格的な一杯を味わいたい人
- 健康志向でカフェインレスを求める人
など、顧客の好みや行動は千差万別です。
この多様な市場全体に同じアプローチをしても、コストが無駄にかさむだけで、望むような成果は得られません。
ターゲットセグメンテーションによって、企業は限られた経営資源（ヒト・モノ・カネ）を最も反応が良いであろう顧客層に集中投下できます。これにより、無駄なコストを削減しながら、広告・販売戦略の精度を飛躍的に高めることができるのです。
「セグメンテーション」と「ターゲティング」の違いを明確に理解する
このテーマを深く理解する上で、多くの人が混同しがちなのが「セグメンテーション」と「ターゲティング」の違いです。
- セグメンテーション（Segmentation）: 市場を特定の基準で細分化するプロセスです。まだ特定の顧客層に絞り込む前の段階で、市場全体をいくつかの「顧客グループ（セグメント）」に分ける作業を指します。
- ターゲティング（Targeting）: セグメンテーションによって細分化された複数のセグメントの中から、自社が狙うべき顧客層を「特定する」プロセスです。
2. ターゲットセグメンテーションを構成する4つの変数と具体例
市場を細分化するための基準は多岐にわたりますが、一般的には以下の4つの変数が使われます。
1. 地理的変数（Geographic Segmentation）
顧客の住んでいる場所や地域に基づいて分類する方法です。気候、文化、人口密度、都市部・郊外といった違いが考慮されます。
- 分類例:
- 国、地域、都道府県
- 都市の規模（人口、都市圏）
- 気候（寒冷地、温暖地）
- 文化、宗教
- 具体的な活用例:
- 北海道の冬に暖房機器の広告を打つ
- 沖縄限定のシーサー柄Tシャツを販売する
- 都市部で通勤者向けにテイクアウト専門の飲食店を展開する
2. 人口動態変数（Demographic Segmentation）
年齢、性別、職業、家族構成など、客観的なデータに基づいて顧客を分類する方法です。最も一般的で、広く使われています。
- 分類例:
- 年齢、性別
- 職業、年収、学歴
- 家族構成（独身、既婚、子どもの有無）
- ライフステージ（学生、新社会人、シニア）
- 具体的な活用例:
- ベビー用品の広告を「新婚・子育て世帯」に配信する
- 高級車のターゲットを「富裕層の経営者」に絞り込む
- 転職サービスのターゲットを「20代後半の第二新卒」に設定する
3. 心理的変数（Psychographic Segmentation）
顧客の心理や内面に焦点を当てて分類する方法です。価値観、ライフスタイル、興味・関心、性格などが含まれます。
- 分類例:
- 価値観、信念
- ライフスタイル（アクティブ志向、インドア派）
- 趣味、関心事
- 個性、性格
- 具体的な活用例:
- アウトドア用品のターゲットを「週末に自然の中で過ごしたいアクティブ層」にする
- サステナブルな商品を「環境意識が高い層」に訴求する
- 高級ブランドのターゲットを「品質やステータスを重視する層」に設定する
4. 行動変数（Behavioral Segmentation）
顧客の購買行動やサービス利用の履歴に基づいて分類する方法です。この変数が最もマーケティング成果に直結しやすいと言われています。
- 分類例:
- 購入履歴、購買頻度、購買金額
- 利用シーン、利用タイミング
- 求めるベネフィット（得られる利益）
- ロイヤリティ（ブランドへの忠誠度）
- 具体的な活用例:
- リピーター向けに限定クーポンを配布する
- 特定のジャンルの本をよく購入する顧客に、関連書籍をレコメンドする
- 利用頻度の低い顧客を対象に、再利用を促すメールを送信する
3. STP分析で実践するターゲットセグメンテーションの進め方
ターゲットセグメンテーションは、マーケティング戦略を立てる上で欠かせない「STP分析」の最初のステップです。
STP分析とは、
- Segmentation（市場細分化）
- Targeting（ターゲットの選定）
- Positioning（自社の立ち位置の確立）
の3つのプロセスを順に行うことで、競争優位性を築くためのフレームワークです。
ここでは、STP分析の流れに沿って、ターゲットセグメンテーションを成功させるための実践的なステップを解説します。
Step 1：市場をセグメントに分ける（セグメンテーション）
まずは、自社の商品やサービスが提供される市場を、4つの変数（地理、人口動態、心理、行動）を使って細かくセグメントに分けます。この時、最初から完璧な分類をしようとせず、思いつく限りの切り口で市場を洗い出すことが重要です。
- 例：女性向けフィットネスウェアブランドの場合
- 地理: 都心部（23区）、地方都市、郊外
- 人口動態: 20代〜30代女性、40代〜50代女性、独身、既婚・子持ち
- 心理: 美意識が高くSNSで情報収集する層、健康維持が目的の層、フィットネスが趣味で仲間と楽しみたい層
- 行動: 週1回ジムに通う人、家でヨガをする人、ランニングをする人、高価格帯でも機能性を求める人、コスパ重視の人
Step 2：狙うべきターゲットを特定する（ターゲティング）
次に、セグメントに分けた市場の中から、自社が最も勝負しやすい、あるいは収益性が高いと見込まれるセグメントを絞り込みます。この選定には、**「6R」**と呼ばれるフレームワークが役立ちます。
- 6Rとは？
- Realistic Scale（市場規模の有効性）: そのセグメントに十分な数の顧客がいるか？
- Rate of Growth（成長率）: 今後、その市場は成長が見込めるか？
- Rival（競合）: 競合がひしめき合っていないか？自社に勝機はあるか？
- Rank（優先順位）: 複数のセグメントがある場合、どのセグメントから攻略すべきか？
- Reach（到達可能性）: 顧客に自社の情報や商品を届けられるか？
- Response（測定可能性）: 施策の効果を測定できるか？
この6つの観点からセグメントを評価することで、直感だけでなく、データに基づいた合理的な判断が可能になります。
Step 3：自社の優位性を確立する（ポジショニング）
ターゲットセグメントを決定したら、その市場内で自社が競合とどう差別化するか、独自の立ち位置を明確にします。
- 例: 「忙しいワーキングマザー向けに、機能的でおしゃれなデザインのフィットネスウェア」
このように、具体的なターゲット顧客の課題を解決する「独自の価値」を打ち出すことで、競合に埋もれることなく、顧客の心に響くブランドイメージを構築できます。
4. ターゲットセグメンテーションの成功・失敗事例
成功事例：パナソニック「レッツノート」
ノートパソコン市場で一時期苦戦していたパナソニックは、「レッツノート」でターゲットセグメンテーションを大胆に実行し、V字回復を果たしました。
- ターゲット:
- 心理的変数: 「常にPCを持ち歩いて、外出先で仕事をしたい」と考えるビジネスパーソン
- 行動変数: 「バッテリー駆動時間」や「堅牢性」を重視する法人営業担当者
- セグメンテーションの施策:
- 競合が価格競争に走る中、あえて「長時間駆動」と「軽量・堅牢性」という、特定のターゲットが求めるベネフィットに特化して製品開発を行いました。
- これにより、レッツノートは「法人向けモバイルPC」というニッチな市場で圧倒的な地位を確立し、高価格帯でありながら高いシェアを維持しています。
- 出典: 株式会社LISKUL「セグメンテーション｜３つの有名事例から5分で活用法を身に付ける」
- URL:
https://liskul.com/segmentation-1871
- URL:
失敗事例：セグメントの「過度な一般化」
「失敗」の多くは、セグメンテーションの段階で顧客像を抽象的にしすぎることが原因で起こります。
- 失敗の例:
- 「ターゲットは20代の女性」
- 「健康に関心があるシニア層」
これらのセグメントは広すぎて、具体的なマーケティング施策に落とし込むのが困難です。「20代女性」といっても、美容に興味がある人もいれば、旅行が好きな人も、ゲームが趣味の人もいます。
このように漠然としたターゲット設定では、誰の心にも刺さらない、ぼやけたメッセージしか伝えられず、結果としてリソースが無駄になってしまいます。
成功のためには、単なる属性だけでなく、**「その人がどのような悩みを持ち、どのような行動をとるか」**といった心理的・行動的変数まで深掘りすることが不可欠です。
5. ターゲットセグメンテーションの効果を最大化する戦略的思考
ペルソナ設定で顧客像を具体化する
ターゲットセグメンテーションで市場を細分化したら、次に「ペルソナ」を設定することで、顧客像をさらに具体化できます。
ペルソナは、特定のセグメントに属する架空の人物像を、まるで実在するかのように詳細に設定する手法です。
- ペルソナの例:
- 名前：山田花子
- 年齢：32歳
- 職業：IT企業の営業職
- 家族構成：夫と2人暮らし
- 趣味：ヨガ、カフェ巡り
- 悩み：仕事が忙しく自炊の時間が取れない、食生活が不規則になりがち
このように詳細なペルソナを設定することで、チーム内で顧客に対する共通認識を持つことができ、より具体的で共感を呼ぶマーケティング施策を企画できるようになります。
定期的な見直しと改善を習慣化する
市場や顧客のニーズは常に変化します。そのため、一度設定したターゲットセグメントが永久に有効であるとは限りません。
- 競合の参入
- 新しい技術の台頭
- 社会的なトレンドの変化
これらの外部要因は、ターゲット顧客の購買行動に大きな影響を与えます。
定期的に市場調査を行い、顧客データの分析を継続することで、セグメンテーションを見直し、常に最適なターゲットにアプローチし続けることが、長期的なマーケティング成果を出す上で極めて重要です。
顧客の「声」をデータから見つけ出す、次世代のマーケティング
ターゲットセグメンテーションは、データ分析を抜きにしては語れません。顧客の行動や心理を正確に把握するためには、Webアクセス解析ツールやSFA/CRM、市場調査データなどを活用し、科学的な根拠に基づいたセグメント分類が不可欠です。
しかし、「どこから手をつけたらいいかわからない」「自社にマーケティング専門の部署がない」と悩む方もいるのではないでしょうか。
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